Del Greenwashing a lo Auténtico: Cómo Comunicar sus Esfuerzos ESG con Transparencia

Los clientes de hoy son más escépticos que nunca. Quieren apoyar a marcas que se alineen con sus valores… pero también quieren pruebas. En una era marcada por la creciente conciencia ESG (Environmental, Social & Governance), hablar de sostenibilidad o de prácticas éticas ya no es suficiente. Para generar confianza duradera y elevar la experiencia de cliente, las marcas deben comunicar sus iniciativas ESG con claridad, transparencia y autenticidad.

Por Qué Importa un Mensaje ESG Auténtico

Casi el 90% de los consumidores de la Generación Z creen que las empresas deben rendir cuentas por su impacto social y ambiental, y buscan activamente transparencia. Sin embargo, el aumento del “greenwashing” ha incrementado el escepticismo. Cuando los mensajes parecen exagerados o vagos, generan el efecto contrario: dañan la credibilidad en lugar de reforzarla.

El Riesgo del Greenwashing en la CX

El greenwashing consiste en realizar afirmaciones engañosas sobre las prácticas ESG de una empresa. Suele aparecer en forma de palabras vacías como “ecológico”, “sostenible” o “ético” sin datos ni certificaciones que las respalden. En el contexto de la experiencia de cliente, esto erosiona la confianza rápidamente.

Un estudio reciente de McKinsey revela que, aunque el 66% de los consumidores tiene en cuenta la sostenibilidad a la hora de comprar, solo el 20% confía en las afirmaciones de sostenibilidad que hacen las marcas.

Cómo Comunicar sus Esfuerzos ESG con Autenticidad

Sea específico.
Evite el lenguaje ambiguo. Comunique objetivos medibles y avances reales. Por ejemplo: “Hemos reducido el uso de plástico en nuestros envases un 40% en 2024”, en vez de “Estamos siendo más ecológicos”.

• Muestre el proceso, no solo el resultado.
  La autenticidad está en el camino. Comparta historias internas o los retos afrontados al implementar prácticas ESG. Marcas como Patagonia han tenido éxito gracias a comunicar de forma transparente tanto sus logros como los proyectos aún en desarrollo.
• Respáldelo con datos y certificaciones.
  Utilice certificaciones de terceros y métricas verificadas para validar sus declaraciones. Acreditaciones como B Corp, Fair Trade o LEED aportan credibilidad.
• Forme a sus equipos de atención al cliente.
  Asegúrese de que sus equipos conocen los compromisos ESG de la marca y pueden comunicarlos con seguridad. Esta coherencia refuerza la confianza en cada punto de contacto.
• Invite al diálogo y al feedback.
  Anime a los clientes a interactuar con sus iniciativas ESG. Incorpore encuestas, votaciones en redes sociales o sesiones de preguntas y respuestas. La transparencia es un camino de doble sentido.

Bonus CX: El Papel de BARE International

En BARE International ayudamos a las marcas a descubrir lo que sus clientes realmente piensan, incluido cómo reciben los mensajes ESG en la práctica. Nuestros insights ayudan a cerrar la brecha entre la intención y la percepción, permitiendo que la experiencia de cliente refleje fielmente los valores ESG de su organización.

Reflexión Final

Comunicar ESG con autenticidad ya no es opcional: es esencial para construir credibilidad y conexión en el panorama actual de experiencia de cliente. Cuando se hace bien, convierte los valores en valor. Cuando se hace mal, corre el riesgo de alejar precisamente al público al que desea inspirar.

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